Din oberoende källa till kunskap om ekomarknaden.

Hälsa och hållbarhet är megatrender – varför säljer då inte svekologiskt mer?



 

Två megatrender råder just nu. Inte bara i Sverige utan de blåser med full kraft över hela klotet. Kraften i dessa två trender visar inga tecken på avmattning utan de är snarare tilltagande. De är hälsa och hållbarhet. Alla orakel som sysslar med konsumentbeteenden och strömningar inom livsstilssegment är rörande överens här. Hälsa och hållbarhet har varit, är och kommer att vara de två allmänt härskande och tongivande trenderna, under en lång tid framöver.

Detta borde vara Good News för ekobranschen. Vilket annat koncept kan bättre än det ekologiska sammanfalla med dessa två megatrender?

Eko borde passera nålsögat
Alla ekologiska produkter är inte hälsosamma, alla ekologiska produkter är kanske heller inte hållbara, men en betydande del av det branschen producerar borde kunna passera nålsögat utan större problem. Här gäller det också att vara lite pragmatisk, flexibel och lyhörd. Vilka argument i ekokonceptet matchar bäst utifrån den nya given på marknaden? Vilka egenskaper och mervärden är det som de nya hälso- och hållbarhetsmedvetna konsumenterna letar efter. Ett är säkert, det är inte samma som de gamla och här gäller det att snappa upp förändringen och lyfta det som nu efterfrågas, istället för det som efterfrågades igår.

Nu redovisas svenskt
Ofta kan det vara exakt samma produkt som tidigare, bara en skillnad i hur den beskrivs och marknadsförs. Se bara på alla de produkter som plötsligt dykt upp med redogörelse för svenskt innehåll, produkter som troligen alltid tillverkats med svenska råvaror, men där man tidigare inte sett någon anledning att redovisa det. Nu finns den anledningen därför att allt fler konsumenter ställer frågor om innehållet.

Marknadsettan ICA minskar på eko
Ekologiska livsmedel borde vara de mest självskrivna att passa in i de två rådande megatrenderna. Ändå visar nu purfärska siffror, som kom precis vid Ekowebs pressläggning, att den ekologiska försäljningen nu för första gången någonsin minskar hos ICA. ICA är den största enskilda försäljningskanalen för ekologiska livsmedel och står ensam för nästan en tredjedel av den. Är det vi ser ett trendbrott som visar att ekologiskt står vid ett vägskäl hos branschens marknadsdominant?

Läxa att göra
ICA anger själva i sin hållbarhetsrapport som skäl till den minskade ekoförsäljningen det stigande intresset för svenskt och lokalproducerat. Även det borde ju egentligen vara goda nyheter för ekologiskt. Många ekoprodukter kombinerar ju dessa mervärden. Vilken del av läxan är det då man inte gjort på ICA? Spännande nog, om man läser rapporten från Ekomatcentrum om inköpen till offentlig sektor, så visar den ju att när man köper mer ekologiska livsmedel så ökar också inköpen av svenskproducerat. Vad är det man missat i kommunikationen runt svenska ekolivsmedel? Kanske är det inte bara ICAs fel. Kanske är branschen själv för dålig på att kommunicera detta? Man har tyckt att ”eko” räcker….

Ekokonsumenten vill köpa svekologiskt
De som gärna handlar ekologiskt handlar det inte så gärna att de väljer egyptisk ekopotatis före svensk konventionell, för att ta ett ofta nämnt exempel. De tycker inte att det är – hållbart! Även om det kanske är hållbart i Egypten att odla ekologisk potatis – och även om vi nu ska importera potatis så kanske det är just ekologisk vi i så fall ska importera…

Vego-trenden är urstark
Det är också så att handeln i år valt att lyfta vegetariskt som det främsta hälsofrämjande livsstilsmönstret. Detta gör att många av de hälsomedvetna konsumenterna, som också ofta väldigt frekvent handlar ekologiskt, gått från ekologiska mejeriprodukter till att välja vegetabiliska mejeriprodukter, ofta tillverkade av soja – import! Ekologiskt mejeri är den bärande kategorin i ekoförsäljningen, en i stort sett helsvensk kategori i handeln. Så den som kanske eventuellt känner en viss skadeglädje över att ekoförsäljningen nu tappat mark kan sluta skratta här. Det är inte främst ekoförsäljningen som drabbas – främst är det svenska bönder som tappar mark till fördel för  importerade sojaprodukter. För så långt sträcker sig i dagsläget tyvärr inte den medvetna konsumentens kunskap och reflektionsförmåga att man medtar i analysen HUR de vegetariska sojaprodukterna producerats. Ännu!

Gyllene läge
Här i finns dock ett gyllene läge. Istället för att reagera med reptilhjärnan och drämma animalie- och köttargumenten i huvudet på de nya vegetarianerna, veganerna och flexitarianerna så måste vi i lantbruksbranschen analysera hur vi når de här konsumenterna och hur vi får dem medvetna om att göra svekologiska val, även om de vill utesluta animalieprodukter i kosten. Vegetarianismen är inget hot. Den är en möjlighet. Det kommer alltid, i alla fall inom överskådlig framtid, finnas tillräckligt med köttätare för att hålla ett svenskt lantbruk rullande, om vi får de köttätarna att välja rätt. Men det behövs definitivt även rekryteras nya ekokonsumenter ur helt nya led. Här finns en grannlaga uppgift att genomföra!

2018-11-09